Si chiama search intent, oppure user intent o ancora audience intent, ma significa sempre la stessa cosa: il motivo, l’esigenza primaria che ha spinto una persona a utilizzare Google e fare una ricerca. Comprendere e intercettare il bisogno che muove l’azione e l’interesse delle persone online è fondamentale per poter presentare dei contenuti validi, e difatti lo studio dell’intento degli utenti è diventato un must cruciale per la SEO e per il posizionamento.

Che cos’è il search intent

Tutte le persone che eseguono una ricerca online sperano di trovare qualcosa: la motivazione può essere la risposta a una domanda, oppure la voglia di visitare un sito specifico o di comprare un prodotto in particolare. Da qualche tempo si è diffusa un’espressione che contiene tutte queste esigenze – per l’appunto, search intent – che rappresenta il bisogno originario che muove le ricerche degli utenti di Google e degli altri motori di ricerca, il motivo e l’obiettivo per il quale un utente lancia una query e, in qualche modo, anche ciò che la stessa persona si aspetta di trovare nelle pagine dei risultati e nei contenuti.

Le tipologie di intento

Di solito si identificano tre macro tipologie di intenti di ricerca:

  • informativo (informational), che racchiude le ricerche in cui l’utente si sta documentando su un tema ed è interessato a informazioni su un topic particolare;
  • transazionale (transactional), che riguarda le ricerche delle persone che sono intenzionate a effettuare un’azione (ad esempio, vogliono espressamente acquistare un prodotto o un servizio o scaricare un file o un software);
  • navigazionale (navigational), che identifica le esigenze di chi sta cercando informazioni in un contesto specifico o qualcosa su un sito particolare (in genere sono le query branded, in cui è presente appunto un riferimento a un marchio noto che “restringe il campo”).

Perché è importante conoscere e riconoscere il search intent

L'importanza dello Search Intent

Già da questa distinzione di massima si comprende che ognuno di questi intenti di ricerca è associabile a esperienze di journey differenti, a keyword ben distinte e spesso anche a SERP completamente diverse: chi desidera effettuare un acquisto probabilmente vorrà conoscere anche il prezzo e le caratteristiche tecniche di quel determinato prodotto, mentre chi sta cercando informazioni sul suo utilizzo è interessato ad altre notizie.

I motori di ricerca stanno affinando la loro capacità di interpretare le query degli utenti e di rispondere presentando i risultati di ricerca più appropriati, ovvero le pagine che hanno i contenuti che danno le informazioni giuste all’utente giusto. È da alcuni anni ormai che Google, ma anche Bing, stanno mettendo in campo sistemi sempre più progrediti nel campo del deep learning e dell’elaborazione del linguaggio naturale, come ad esempio il modello linguistico BERT lanciato da Google a fine 2019.

E quindi, semplificando, prima di creare qualsiasi contenuto è importante conoscere e comprendere quale sia il vero intento dietro alla specifica query che interessa il nostro business, o rischiamo di pubblicare pagine online che non ottengono i risultati sperati e scrivere articoli che non si posizionano.

Un approccio moderno alla keyword research

Molto banalmente: è difficile – per non dire impossibile – riuscire a posizionare una pagina di vendita di un prodotto in una SERP che Google ha “battezzato” come informativa, così come è arduo riuscire a emergere nei primi posto con una guida “come fare” in un lotto di risultati puramente commerciali.

Oltre alla complessità dell’operazione, raggiungere questo obiettivo rischia anche di essere inutile o controproducente per un sito web: se le persone sono interessate a comprare (se il search intent è transazionale e le SERP sono univoche, con soli risultati commerciali), non vorranno leggere informazioni aggiuntive e – anche in caso di clic – torneranno subito indietro per trovare risposte più adeguate. Allo stesso modo, se vogliono leggere approfondimenti non saranno interessate a comprare, e quindi la pagina non porterà conversioni e vedrà solo aumentare il suo bounce rate.

Bisogna quindi adottare un approccio diverso alla keyword research per la pianificazione editoriale e la crescita del sito, non più focalizzata semplicemente sulla ricerca di parole chiave ad alto volume, ma sull’individuazione del miglior contesto. Ovvero, dobbiamo imparare ad analizzare l’intero iter di ricerca degli utenti – dal momento in cui “nasce” l’esigenza fino al punto in cui trovano la soluzione – e poi approfondire ciò che Google ha già ritenuto rilevante e mostrato in SERP: questo sarà il focus già scelto dal motore di ricerca, a cui dobbiamo attenerci se vogliamo pubblicare un contenuto efficace e competitivo.

Intercettare un traffico di qualità

In questo modo riusciamo a centrare un obiettivo fondamentale per il sito web: avremo cioè non solo traffico organico, ma traffico di qualità, di utenti già targettizzati e interessati a ciò che possiamo offrire in quel preciso momento.

In altre parole, intercettare il search intent significa scoprire cosa vuole il pubblico di riferimento e quindi massimizzare la possibilità di creare contenuti con le giuste keyword strategiche, aumentando così le probabilità che le persone trovino il sito durante la ricerca online e lo reputino utile, leggendo le informazioni o acquistando i beni e servizi che il sito web propone.

Applicando questi concetti all’attività di keyword research, possiamo partire da tre assunti:

  • I contenuti devono rispondere a un intento di ricerca.
  • L’intento di ricerca evidenzia un bisogno.
  • Una risposta pertinente può soddisfare parole simili, ma non intenzioni diverse.

Dobbiamo quindi chiederci in che modo la pagina web può fornire una risposta utile al bisogno delle persone – il beneficial purpose del contenuto – e scrivere contenuti che possano soddisfare il search intent meglio delle altre pagine online.

Come scoprire il search intent?

Ci sono varie tecniche per riuscire a capire cosa vuole l’audience di una determinata query: il metodo classico è quello di visualizzare direttamente le SERP di Google e controllare che tipo di risultati sono presentati, ovvero se ci sia prevalenza di contenuti transazionali o informazionali o se invece c’è una presenza “mista”.

Questo controllo va però eseguito con attenzione e non bisogna basarsi solo sul nostro browser: cookies e cronologia possono influenzare i dati, per questo bisognerebbe utilizzare la navigazione in anonimo o usare uno strumento che effettui una scansione neutra.

Sarebbe poi necessario analizzare più attentamente le singole pagine per scoprire che tipo di informazioni riportano, come sono trattati gli argomenti e così via: in breve, un lavoraccio!

Ovviamente ci sono SEO tool che consentono di eseguire queste operazioni in brevissimo tempo e in modo automatico, e soprattutto con SEOZoom abbiamo a disposizione due nuovissime funzioni che semplificano l’individuazione del search intent e la creazione di contenuti ottimizzati.

La SEO suite italiana ha infatti rilasciato Search Intent Tool e URL Search Intent Tool, che permettono di scoprire le intenzioni di ricerca degli utenti dietro a ogni singola parola chiave, utili sia per creare una nuova pagina già orientata a ciò che serve per posizionarsi su Google, sia per migliorare il rendimento di un contenuto già pubblicato.

Gli algoritmi di SEOZoom ci aiutano a scegliere il topic centrale da sviluppare (la main keyword) e gli argomenti correlati, indicano quali parole chiave correlate possiamo usare per arricchire il contenuto senza finire “fuori focus”, quando possiamo accorpare keyword e temi in un solo articolo e quando invece gli utenti (e Google) si aspettano articoli singoli e diversi.

Queste funzionalità – disponibili in tutti i piani di abbonamento al software – possono apparire complesse, ma basta un po’ di pratica per imparare a utilizzarle al meglio, ottenendo spunti per scrivere nuovi contenuti o identificare e colmare tutte le carenze degli articoli già pubblicati, con l’obiettivo di incrementare il traffico di ogni sito web.

Pin It on Pinterest