La velocità della pagina è importante.

Lo sentiamo dire da anni e tuttavia ognuno di noi verrebbe perdonato per aver tralasciato questo dettaglio.

Dopo tutto, ci sono altre priorità. I marketer sono stati impegnati ad assicurarsi che il contenuto fosse conforme a GDPR. Abbiamo installato certificati SSL, ci siamo assicurati che le nostre pagine rispondano ai requisiti dei dispositivi mobili e abbiamo condotto esperimenti di ottimizzazione delle conversioni.

Alcuni di noi hanno avuto figli da allevare. (E altri, cani… ahaha).

Ma ultimamente Google ha inviato seri segnali che suggeriscono che il caricamento lento è un problema che non puoi più ignorare.

Infatti, se guardiamo le azioni di Google, è innegabile che il 2019 sarà l’anno della velocità della pagina, l’anno del fulmine. È l’anno in cui la differenza tra il contenuto veloce e lento diventa la differenza tra la visualizzazione nei risultati di ricerca (sia a pagamento che organici) o la completa scomparsa.

Se hai apportato miglioramenti alla performance della tua pagina di destinazione fino a ora, esiste la possibilità che i contenuti lenti stiano già uccidendo le tue conversioni. Ma nel 2019, il contenuto lento sarà fatale per le tue conversioni.

Non sei convinto? Andiamo a esplorare insieme le prove.

 

Google ha da sempre affermato che la velocità è importante 

 

Uno dei motivi per cui i marketer non stanno prendendo molto sul serio gli ultimi messaggi di Google riguardo la velocità delle pagine, è perché la società ci ha chiesto di di farlo da almeno un decennio.

Nel giugno del 2009, Google ha lanciato l’iniziativa “Let’s make the web faster” (“Velocizziamo il web”), che ha cercato di realizzare la visione del co-fondatore Larry Page di “navigare sul Web tanto velocemente quanto girare le pagine di una rivista”.

Come parte di questa iniziativa, Google ha preso una serie di impegni, ma hanno sottolineato che una migliore velocità non era qualcosa che loro potevano ottenere da soli. Lo stesso giorno, un post chiamato “Speed Matters” (“La Velocità Conta”) sul blog di Google AI conteneva un messaggio simile:

“Poiché il costo di una performance più lenta aumenta nel tempo e persiste, incoraggiamo i designer dei siti a riflettere due volte sull’aggiunta di una funzionalità che danneggia la performance se il suo beneficio non è provato.”

Queste non erano solo parole vuote. La pubblicazione dei post “Let’s make the web faster” (“Velocizziamo il web”) e “Speed Matters” (“La Velocità Conta”) ha segnalato una serie di attività di Google. Questo includeva:

 

  • rendere la velocità un fattore di classifica per le ricerche desktop (2010)
  • lanciare gli strumenti PageSpeed per Firefox (2009) e Chrome (2011)
  • aggiungere la capacità di pre-caricare il primo risultato di ricerca su Chrome (2011)

Ma questo è avvenuto all’incirca dieci anni fa, e Google successivamente non ha fatto quasi nulla.

I marketer digitali e gli sviluppatori del web hanno pensato che fossero sicuri di concentrarsi su altre cose.

Poi, nel febbraio del 2017, Google è tornata sull’argomento della velocità in grande stile, pubblicando un rapporto di benchmark del settore che è stato ampiamente condiviso da subito.

Forse hai visto alcuni dei risultati:

Mentre il tempo di caricamento della pagina varia da:

  • 1s a 3s la probabilità di rimbalzo aumenta 32%
  • 1s a 5s la probabilità di rimbalzo aumenta 90%
  • 1s a 6s la probabilità di rimbalzo aumenta 106%
  • 1s a 10s la probabilità di rimbalzo aumenta 123%

 

La prima versione del benchmark ha rilevato che la pagina media di destinazione per i dispositivi mobili impiegava 22 secondi per caricarsi. Questa media è scesa a 15,3 secondi nel 2018, ma è ancora una preoccupazione significativa.

(Se desideri un promemoria viscerale del motivo per cui un’attesa media di 15 secondi è ancora un problema grave, prova a trattenere il respiro per così tanto tempo.)

Mentre il messaggio principale secondo il cui “la velocità conta” era lo stesso anche nel 2009, adesso nel rapporto, Google stava avvertendo che “i consumatori sono più esigenti che mai. E i marketer che sono in grado di offrire esperienze veloci e senza attriti ne trarranno vantaggio.”

Il rapporto del benchmark suonava un allarme. l’aggiornamento del 2018 lo rinforzava: “Oggi è fondamentale che i marketer progettino esperienze web veloci in tutti i settori dell’industria”.

 

Google e la Velocità della Pagina: Cronologia degli Eventi

 

Un po’ come “Let’s make the web faster” (“Velocizziamo il web”), il benchmark del 2017 ha preceduto una serie di attività da parte di Google, questa volta focalizzate sulla velocità delle pagine per i dispositivi mobili. Ecco alcuni dei momenti più significativi che dovrebbero interessarti:

Maggio 2017:

Google introduce le pagine di destinazione AMP ad AdWords

Questo aggiornamento ad AdWords (ora Google Ads) consente agli inserzionisti di puntare i propri annunci di ricerca dei dispositivi mobili su Accelerated Mobile Pages (AMP), uno standard ultra-leggero per pagine Web, progettato per essere caricato in meno di un secondo su un dispositivo mobile. È l’indicatore più forte che Google desidera ampliare l’uso dell’AMP.

 

Da giugno 2017 a febbraio 2018:

Google rende i suoi strumenti più insistenti

In questo periodo, gli strumenti per la performance come PageSpeed Insights e “Test My Site” hanno iniziato a formulare richieste più forti sui miglioramenti della velocità. A febbraio, Google ha persino annunciato due nuovi strumenti:  il Mobile Speed Scorecard e l’Impact Calculator. Il primo ti consente di misurare il tempo di caricamento del tuo dominio contro un massimo di dieci concorrenti. l’Impact Calculator produce una valutazione dell’impatto sulle revenue che vedresti accelerando il tuo sito. (Hanno smesso di essere sottili).

 

Luglio 2018:

“Speed Update” di Google diminuisce

Mentre la velocità è stata un fattore di classificazione nei risultati di ricerca desktop dal 2010, il “Speed Update” applica standard più elevati alle ricerche sui dispositivi mobili. Accanto al mobile-first index, questo pone una rinnovata pressione sui creatori dei siti per garantire che le esperienze delle loro pagine di destinazione per dispositivi mobili siano veloci e coinvolgenti.

 

Luglio 2018:

Mobile Speed Score viene aggiunto a Google Ads

Anche se Mobile Speed Score non ha (ancora) un impatto diretto sul costo-per-clic (CPC), i tempi di caricamento incidono già nel tuo Quality Score perché determinano l’esperienza della pagina di destinazione. Isolando i tempi di caricamento dei dispositivi mobili, Google Ads ora rende “più facile diagnosticare e migliorare la velocità del tuo sito mobile”.

 

Google sta rendendo obbligatoria la velocità della pagina per dispositivi mobile …

 

Non è una goccia, è un monsone. Osservando la cronologia completa degli annunci, dei lanci e degli aggiornamenti dei prodotti si vede che Google è stato più attivo rispetto al 2009 e che questa iniziativa è in corso. Dai un’occhiata:

Dal 2009, una delle discussioni che Google sta facendo – tramite il rilascio di strumenti e metriche come PageSpeed Insights, Lighthouse, “Test My Site”, Speed Scorecard, Impact Calculator e Mobile Speed Score – è che la velocità è importante.

Dal 2017, questa discussione è diventata molto più forte. E anche se ancora nessuna singola azione o annuncio su questa cronologia dovrebbe agitarti, vale la pena ricordare che i richiami amichevoli di Google tendono a diventare più o meno obbligatori.

I precedenti problemi del motore di ricerca sulla reattività dei dispositivi mobili o, ad esempio, sulla sicurezza del web si manifestavano entrambe con cambiamenti concreti al loro browser e al motore di ricerca che costringevano i marketer a fare scelte prioritarie.

Nel 2016, ad esempio, potresti tranquillamente avere messo la certificazione SSL nella tua lista delle cose che era bene averle, perché tutto quello che Google aveva promesso era una piccola spinta verso i siti criptati nelle classifiche di ricerca. Bene ad averle, ma non fondamentali. Nel 2018, Google Chrome ha iniziato a segnalare attivamente i siti non HTTPS come “Non protetti”.

È così che Google incoraggia il cambiamento: prima una carota, poi il bastone.

 

… ma cosa stanno facendo i marketer al riguardo?

 

Unbounce – Azienda leader nella creazione di landing page –  (voleva sapere cosa stessero facendo i marketer digitali per soddisfare i nuovi standard di performance di Google. Per questo motivo, durante “Inside Unbounce” della conferenza Call to Action di quest’anno, abbiamo condotto un sondaggio informale dei partecipanti.

I partecipanti potevano scegliere qualsiasi pagina di destinazione che volevano. (La maggior parte di questi partecipanti non erano clienti di Unbounce, ma eravamo felici di misurare anche le pagine create con il nostro builder.)

Insieme, testeremo la pagina selezionata tramite lo strumento “Test My Site” di Google e registreremo i risultati.

I nostri numeri superano il benchmark di un margine significativo. Questo non è sconvolgente considerando che CTAConf è una conferenza di marketing digitale. Il tempo di caricamento medio era di 10,27 secondi, cinque secondi più veloce rispetto al benchmark del 2018 di Google.

Ma non andava tutto così bene e il peggioramento della situazione ci ha sorpresi:

Solo l’1,6% delle 188 pagine di destinazione dei partecipanti che abbiamo testato a CTAConf si caricavano in tre secondi. Neanche una si è caricata più velocemente.

Beh, ciò fa male, soprattutto perché Google dice che il 53% dei visitatori rimbalza dopo tre secondi.

Ciò significa che anche gli esperti di marketing non hanno l’opportunità di convertire perché la maggior parte dei potenziali acquirenti rimbalza prima che si carichi il contenuto. Immagina di stressarti per il colore di un pulsante o per la lunghezza del titolo e scoprire poi che la maggior parte delle persone che fanno clic sul tuo annuncio non vedranno mai la pagina di destinazione risultante.

Non c’è da meravigliarsi quindi, che Google stia esercitando una maggiore pressione sui professionisti del marketing per soddisfare i loro standard nel 2019. Loro non possono permettersi di servire un mucchio di frustrazioni per ogni risultato di ricerca, e nemmeno tu.

 

I player più importanti stanno già correndo avanti

 

Anche se Google non stesse forzando le mani, è difficile immaginare un’azienda che non trarrebbe beneficio dall’allocazione delle risorse per garantire che il proprio sito web si carichi come un fulmine. I principali marchi web come Etsy e eBay sono sempre stati trasparenti riguardo l’importanza della velocità per il loro business e molte altre aziende se ne stanno rendendo conto.

TELUS, una delle più grandi società di telecomunicazioni del Canada, si è impegnata a migliorare l’esperienza degli utenti attraverso le proprietà del loro web in una serie di post recenti sul blog. Secondo il blog, questa iniziativa per migliorare la performance e la velocità è “allineata con ciò che Google stava veramente dicendo: migliorare l’esperienza del cliente è fondamentale”.

Abbiamo contattato Josh Arndt, Senior Technology Architect e Performance Program Lead di TELUS Digital, che ci ha spiegato perché questa mossa aveva molto senso:

 

“I clienti si aspettano di essere in grado di fare quello che vogliono in un modo che si adatti alla loro vita. Mentre gli utenti visitano il nostro sito per i contenuti, la velocità – o la sua carenza – potrebbe essere il primo punto di attrito nel loro viaggio digitale. Il nostro obiettivo è quello di rimuovere l’attrito e rendere la loro esperienza facile e gratificante. Pertanto, la performance e le altre caratteristiche di qualità del web saranno sempre sulla nostra tabella di marcia.”

 

TELUS riconosce che la velocità, o la mancanza, è come un guardiano non ufficiale del loro contenuto. In questo contesto, la velocità della pagina è una priorità naturale, anche se è stata ignorata da molti di noi.

 

Il nostro manifesto, o cosa significa la velocità della pagina per Unbounce

 

In qualità di leader del mercato delle pagine di destinazione, Unbounce riconosce che essere in grado di raggiungere velocità estremamente elevate rappresenta un vantaggio significativo per i nostri clienti. Le pagine di destinazione con una velocità turbo forniscono come risultato un maggiore traffico e coinvolgimento, aumentando le conversioni e aiutando le campagne PPC a vincere più impressioni per un annuncio.

Siamo felici di rendere la velocità la nostra priorità nel 2019. Allo stesso tempo, però, vogliamo anche rimuovere alcuni degli ostacoli in merito alla creazione di pagine di destinazione più veloci.

 

Sfide tecniche

 

Negli ultimi mesi, i nostri sviluppatori hanno ottimizzato le pagine di Unbounce in base alle raccomandazioni formulate da PageSpeed Insights di Google. Questo insieme di miglioramenti tecnici (lo chiamiamo Speed Boost) si occupa automaticamente di molti dettagli tecnici che possono rappresentare un ostacolo al miglioramento della performance, specialmente se le ore di sviluppo sono strette o (per essere realistici) inesistenti.

 

Velocità contro bellezza

 

Un altro intoppo in termini di accelerazione è che pochi marketer sarebbero disposti a sacrificare la grafica per tempi di caricamento più rapidi. Le dimensioni dei file d’immagini sono aumentate per adattarsi alle risoluzioni di schermo più grandi e alla maggiore densità di pixel dei dispositivi mobili moderni, ragione per cui la dimensione media delle pagine è raddoppiata negli ultimi tre anni.

 

Con l’aggiunta del supporto per le immagini SVG ultra-light e la recente integrazione delle gratuite gallerie di immagini Unsplash, direttamente all’interno del Unbounce builder, stiamo aiutando i marketer a mantenere le cose in ordine, senza appesantire la pagina di destinazione.

 

E stiamo lavorando per creare ancora più opportunità di ottimizzazione nel prossimo futuro, includendo l’Auto Image Optimizer, che comprime automaticamente le immagini sulle pagine di destinazione. (Puoi decidere la quantità di compressione che desideri).

 

Il risultato sarà una velocità come quella di un ghepardo – no, dimenticati di questo, la velocità di un ghepardo-con-un-razzo-legato-alla schiena – ma senza la necessità di sacrificare l’esperienza visiva o il controllo creativo.

 

Pagine di destinazione AMP + Unbounce

 

Quando si tratta di migliorare la velocità delle pagine sui dispositivi mobili, le AMP (pagine accelerate dei dispositivi mobili)  impostano lo standard d’oro offrendo tempi di caricamento che sono generalmente molto più veloci su una connessione 3G – e meno di un secondo su 4G.

 

L’implementazione di AMP ha anche un effetto democratizzante. Aspetto sottolineato dall’esperto di pubblicità di Facebook, Mari Smith:

 

“Se aspetti troppo a lungo per garantire pagine di destinazione veloci, i tuoi concorrenti ti sorpasseranno … È una vera gara attualmente. In particolare, con le questioni in sospeso relative alla neutralità della rete, la velocità delle pagine potrebbe diventare molto più importante di quanto già sia.”

 

Considerando che il 70% del mondo utilizza una connessione 3G o più lenta – e che l’abrogazione della neutralità della rete significa che più utenti di Internet negli Stati Uniti potrebbero trovarsi nella linea lenta – progettare per dispositivi più vecchi e velocità di connessione più lente significa connettersi a più clienti potenziali. AMP è un grande vantaggio in questo senso, e questo è uno dei motivi per cui gli editori sono stati tra i primi ad adottarla.

 

Ma AMP può anche essere difficile. Come Larissa Hildebrandt di Unbounce ha scritto in un post recente, “la ragione per cui la struttura AMP crea una pagina veloce è perché è molto restrittiva”.

 

Implementare l’AMP implica in genere apprendere le sfumature del markup specializzato di AMP, tra cui una versione restrittiva di HTML e una libreria JavaScript troncata. Le pagine vengono distribuite dall’AMP Cache di Google, un CDN basato su proxy che le consente di caricarle ancora più velocemente. E, tutto sommato, per essere convalidato è necessario seguire da vicino i rigidi principi di progettazione stabiliti dal Progetto AMP.

 

Se tutto ciò suona come un terribile mal di testa, hai ragione.

 

Mentre Unbounce è stato fortemente interessato a supportare AMP, volevamo assicurarci che esso fosse facile e veloce da implementarsi per i nostri clienti. Pertanto, quando Unbounce avvierà il supporto per le pagine di destinazione AMP all’inizio del 2019, tu potrai utilizzare il nostro drag-and-drop builder per creare pagine di destinazione AMP in pochissimo tempo.

 

Inoltre, non volevamo che tu sacrificassi il controllo creativo, quindi Unbounce consente l’inclusione di CSS personalizzati, JavaScript e HTML compatibili con AMP. Finché superi la convalida, puoi includerla. Sperimenta! Amiamo come la nostra comunità innova sulla nostra piattaforma.

 

Accelera o sparisci!

 

Nessun marketer può permettersi di ignorare la velocità della pagina nel 2019. Le velocità dei dispositivi mobili possono avere un notevole impatto sulla spesa pubblicitaria a pagamento e sui tassi di conversione e le azioni di Google fino adesso provano che il motore di ricerca sta dimostrando una tolleranza zero verso il caricamento lento su tutti i dispositivi.

 

Cosa riserva il futuro? Io non pretendo di avere una sfera di cristallo, ma qui ci sono alcune ipotesi plausibili:

 

  1. Se i tempi di caricamento dei dispositivi mobili non diventano molto più rapidi, possiamo aspettarci una più alta pressione da parte di Google. Ciò potrebbe assumere la forma di ulteriori modifiche all’indicizzazione o a Google Ads, un altro giro di benchmark o l’aggiunta di nuove funzionalità e strumenti.
  2. C’è un crescente senso di urgenza tra i marketer, e i principali attori si stanno già muovendo per migliorare i tempi di caricamento. Anche se sei nel piccolo spazio aziendale, queste cose tendono ad avere un effetto a cascata. Se non lavori per migliorare la tua performance, è probabile che i tuoi concorrenti lo facciano già.
  3. Mentre lo sviluppo su AMP continua, lo standard acquisirà una nuova flessibilità mantenendo velocità ottimali. Esso ha già superato i primi limiti ed è probabile che vedremo accelerare i tassi di adozione in tutti i settori.

 

Dal 2009, abbiamo assistito a straordinari sviluppi nella tecnologia mobile, tra cui l’adozione diffusa dei touchscreen, l’introduzione della funzionalità 4G dei cellulari e la ricerca vocale. Ma il web stesso non si è sempre evoluto per allinearsi, al contrario, è diventato più lento e pesante. (Ma noi l’abbiamo fatto?)

 

Nel 2019, tuttavia, questo inizierà a cambiare, per tutti i motivi discussi sopra. Il web si accelererà e  e quelli che non si allinearanno col nuovo paradigma rimarranno indietro.

 

Per fortuna, se il 2019 è L’Anno della Velocità delle Pagine, allora hai ancora delle possibilità di iniziare ad accelerare in anticipo. Facci sapere quali sono i tuoi piani nei commenti qui sotto.

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