Come usare la comunicazione digitale per ottenere un vantaggio competitivo per l’azienda? Attraverso l’introduzione di una strategia digitale e di altre semplici scelte.

UN CONTESTO COMPETITIVO

Nel contesto competitivo attuale, sviluppare una comunicazione digitale in forma professionale è una scelta strategica primaria, sia per allineare la propria azienda alla concorrenza che già utilizza la comunicazione digitale in forma professionale, sia per sperimentare possibili soluzioni innovative che procurino un vantaggio competitivo.

Molte imprese, e soprattutto le piccole e medie aziende, risolvono ancora oggi la comunicazione digitale in forma elementare, come l’avvio di un “sito vetrina”, spesso trascurando anche gli aggiornamenti base, oppure come l’avvio di un canale social media (di solito facebook) usato senza particolari obiettivi.

L’inarrestabile evoluzione della comunicazione digitale è invece la protagonista indiscussa di questo avvio di secolo; per qualsiasi tipo di attività imprenditoriale di qualsiasi tipo, rimanere ancorati a modelli di comunicazione non aggiornati è, nella migliore delle ipotesi, una mancata opportunità; nella peggiore, un grosso rischio.

Può essere utile comprendere la portata strategica di un uso avanzato della comunicazione digitale semplicemente definendola correttamente e illustrando come funziona. Nella sua definizione più breve, la comunicazione digitale è un ecosistema di strategia, contenuti, contenitori.

COS’È UNA STRATEGIA DIGITALE

Una strategia digitale per una azienda è un insieme di decisioni e obiettivi che riguardano:

  • l’identificazione del target di riferimento, (target)
  • l’identificazione delle esigenze del target (insight)
  • l’identificazione delle risposte che soddisfano le esigenze del target (meat)

È chiaro che affinché la tua strategia digitale funzioni bene, dovrai andare a identificare le risposte che meglio risolvono le esigenze del tuo target, e che siano in sintonia con il prodotto e il servizio che offri.

QUALI CONTENUTI

In particolare, quando parliamo di risposte nel contesto digitale, parliamo di contenuti: testi, titoli, descrizioni, riassunti, guide, tutorial, manuali, immagini, foto, diagrammi, infografica, video, ovvero tutto ciò che convoglia la tua informazione digitale. Tanto più i tuoi contenuti sono recepiti dal tuo target come adatti a risolvere le proprie esigenze, tanto più efficace sarà la tua strategia digitale.

Gran parte delle aziende sottovaluta molto questo aspetto, omettendo di immettere troppe energie nella produzione di contenuti da comunicare all’esterno. Eppure, produrre ottimi contenuti è un aspetto strategicamente molto rilevante: attira nuovi clienti, fidelizza chi lo è già, e dona a chi li produce un buon status di autorevolezza.

CONTENT STRATEGY

Oggi si parla sempre più frequentemente di content strategy, ovvero di regole condivise sulle fonti dei contenuti, dove e come produrli, con quale stile e quali obiettivi.

Porre particolare attenzione alla produzione regolare di contenuti interessanti, freschi, rilevanti è infatti una azione che produce effetti benefici a cascata su ogni tipo di business. E nel contesto digitale questo è ancora più vero: contenuti interessanti, cioè pertinenti alle esigenze del proprio target; contenuti freschi, cioè frequentemente aggiornati; contenuti rilevanti, cioè che generino segnali di rilevanza e approvazione sempre nel contesto digitale (citazioni, link, commenti, risposte, like, traffico, etc.).

COME PROPAGARE I CONTENUTI? NEI CONTENITORI/CANALI

Fissata la strategia digitale e la content strategy, il passo successivo da svolgere nella comunicazione digitale è stabilire quali contenitori utilizzare. Per contenitori intendo, in generale, tutti i canali di comunicazione digitale come il sito web, le e-mail, i canali social media, le pubblicità digitali, le app, i video, i motori di ricerca, etc.

Ogni canale/contenitore digitale ha regole proprie, e propri codici di comunicazione, favorendo un tipo di comunicazione piuttosto che un altro. Pensare di usare Facebook come se fosse il proprio sito o usare YouTube come se fosse Facebook sarebbe una bizzarria; ciascun canale o contenitore va utilizzato per sfruttare al meglio le proprie specifiche caratteristiche.

FISSARE OBIETTIVI PER OGNI CONTENITORE

Ecco perché nella comunicazione digitale è estremamente importante stabilire quali canali utilizzare e quali no, quali contenuti destinare a ciascuno di essi e, soprattutto, stabilire per ogni canale quali sono gli obiettivi specifici.

Immaginiamo di dare, per esempio, a Linkedin e a Adv Google il compito di individuare nuovi specifici contatti professionali mirati, convogliandoli su una landing page specifica del proprio sito web che illustri una iniziativa ad essi dedicata. Successivamente, attraverso operazioni di direct emailing, sarà possibile ricordare ai nuovi contatti quale azione ci si aspetta che compiano. O comunque parlar loro in maniera più diretta e confidenziale.

È cioè possibile far agire i canali digitali come una squadra: ciascuno con il proprio obiettivo, orchestrato da una strategia digitale, alimentato dai contenuti, mirando complessivamente ad un miglioramento del business dell’impresa.

ECOSISTEMA: OGNUNO INFLUENZA L’ALTRO

Infine, è importante essere consapevoli che in questo caso ciò che si è creato influenza sé stesso. Si tratta a tutti gli effetti di un ecosistema.

In un ecosistema, le varie componenti si guadagnano ciascuna una propria collocazione, svolgono una funzione specifica, si alimentano di altri componenti o di quanto da essi prodotto (o sono in competizione per il medesimo nutrimento), influenzano e alimentano ogni altra componente con le proprie funzioni e con le proprie attività.

Comunicazione-digitale-ecosistema-strategia-contenuti-contenitori

UN CICLO VITALE CHE PASSA SEMPRE DALLA STRATEGIA

Come illustrato in figura, la strategia digitale (arancione pieno) influenza e stabilisce a grandi linee le regole dei contenuti (arancione bianco) e dei contenitori (in grigio). I contenuti svolgono la funzione base di alimentazione per ciascun contenitore. I contenitori vivono consumando contenuti nei propri spazi e nelle proprie funzioni, generando contatti, esiti, valutazioni, statistiche, commenti, altri contenuti, che vanno a influenzare fortemente sia gli altri contenitori, sia la produzione stessa dei contenuti, sia la strategia digitale iniziale che, a fronte di quanto accade, deve adattare le regole per tutti gli altri, ricominciando il ciclo tipico di un vero e proprio ecosistema.

Articolo scritto da:  Alberto Pozzi, Web Manager, progetta e sviluppa soluzioni web e progetti digitali per aziende. Si occupa di strategia digitale, web project management, siti responsivi, social media, progetti SEO, eCommerce, content management.

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